Il 16 maggio 2026 Demna ha preso il luogo più pubblicitario di New York e ne ha fatto una passerella. Ha chiuso Times Square, ha occupato una cinquantina di schermi con prodotti Gucci veri e inventati e ha fatto sfilare 63 modelli sul selciato nero della piazza. È la sua quarta collezione per Gucci, la seconda in passerella e il primo Cruise, e l'ha chiamata GucciCore. Per noi è il momento in cui il suo progetto per la casa diventa leggibile per intero: non la collezione più audace, ma la più chiara, e per una maison nella posizione di Gucci la chiarezza è esattamente ciò che serve.
Perché New York
La ragione dichiarata sta nella storia della casa. Nel 1953 Gucci aprì a New York il primo negozio fuori dall'Italia, e Demna ha presentato la sfilata come un ritorno a casa. Times Square però non è un luogo qualunque: è la piazza in cui pubblicità e spettacolo coincidono da decenni, e prima dell'uscita dei modelli gli schermi che di solito vendono profumi e musical trasmettevano le réclame di prodotti Gucci che non esistono, da Gucci Life, capsule per la longevità, a Gucci Time. L'ironia sul lusso che vorrebbe vendere qualunque cosa era evidente; meno chiaro dove finisse.
Anche gli inviti avevano una storia. Erano chiavi dorate, poche centinaia, e rimandavano agli anni Settanta e Ottanta, quando Gucci aprì sopra la boutique di Beverly Hills una galleria riservata, a cui si accedeva soltanto con una chiave d'oro. Questa volta la chiave doveva aprire la lettura dell'intero progetto.
Un guardaroba che resta
Demna non ha nascosto che è la sua collezione più commerciale, e il nome lo dice. GucciCore è pensata come una collezione permanente, «che si evolverà nel tempo» e che deve gettare «le fondamenta di un guardaroba Gucci fatto di capi pragmatici e portabili, inconfondibilmente Gucci», come ha scritto nelle note dello show (le sue dichiarazioni sono in inglese; traduzione nostra). Il punto di partenza è la città. Demna ha guardato alla serie Men in the Cities di Robert Longo, uomini e donne in abiti da ufficio colti in movimenti estremi, e ha voluto vestire «il tipo di persone che si incrociano per strada, individui con un proprio modo di portare i vestiti».
Ne escono capi di tutti i giorni rifatti nelle sue proporzioni: il cappotto da marinaio, la gonna a matita, i completi da ufficio, il denim scuro, la pelliccia finta. I codici della casa ci sono tutti, ma spostati. Il nastro Web rosso e verde diventa una fascia stretta sul petto nudo; il morsetto Horsebit e il monogramma GG tornano su cinture e borse; la sartoria degli anni di Tom Ford, il decennio in cui Gucci tornò al centro della moda, si allarga e si allunga. In apertura una modella teneva in mano una grande mela rossa con un adesivo Gucci dorato, e nella stessa immagine c'erano la Grande Mela e il nucleo della collezione.
Il casting ha completato il discorso. Tom Brady in un completo di pelle dal taglio anni Ottanta, Paris Hilton, bruna per l'occasione, in un abito giallo stampato, Cindy Crawford, Athena Calderone in denim scuro e blazer blu, la gallerista Jeanne Greenberg Rohatyn in un cappotto di pelle bianca dipinto a mano, Sophia Lamar, figura storica del cinema indipendente newyorkese. Sulla passerella si muoveva una città di personaggi, come il progetto chiedeva.
I conti dietro la sfilata
Il contesto pesa quanto i vestiti. Nel 2025 Gucci ha prodotto il 59% del risultato operativo ricorrente di Kering, 966 milioni di euro su 1.631. Nel primo trimestre del 2026 la casa ha fatturato 1.347 milioni, il 14% in meno sui dati pubblicati e l'8% in meno a perimetro comparabile. L'unico mercato in crescita è stato il Nord America, più 8%, e Kering lo ha scritto senza giri di parole: Gucci resta la priorità del gruppo. Portare il primo Cruise a Times Square significa presentarsi dove la ripresa è già cominciata, e la capsule GucciNY, in vendita dal giorno dopo nei negozi della città e online, ha reso esplicita l'intenzione.
GucciCore è un piano industriale messo in scena come una sfilata, e lo scriviamo come un dato del lusso nel 2026, senza ombra di riserva sul designer. Alla scala di Gucci la proposta creativa e quella commerciale devono essere la stessa cosa: i vestiti devono vendere e il racconto deve convincere. Demna non ha provato a sovvertire Times Square; ne ha accettato le regole e le ha usate per spiegare la sua Gucci con una precisione nuova. La chiarezza adesso c'è. Se basti a invertire anni di ricavi in calo lo diranno i negozi, dove GucciCore arriva nel corso del 2026.
